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李宁“悟道”
作者: 发布时间:2018-12-03
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  作者:艾什

  来源:商业人物(ID:biz-leaders)

  短视频中,55岁的李宁戴着大墨镜,身穿红色连帽卫衣,一幅老年朋克模样,手捧玻璃大茶缸,坐在一台老式缝纫机前。

  这是“李宁”公司的第一台缝纫机,如今就摆在李宁的办公室里,注视着这位“体操王子”在镜头前难得的张扬,如果它有灵魂,大概也会吃惊,就像那些见证过李宁冠军神话的人们一样。

  

  李宁戴大墨镜、耳机和套头衫,拍了朋克风的短视频,然后在微博上自嘲:“潮到不用加湿器”。

  如果你很久没有见到李宁,你会感到陌生和不解。很多年轻人对他的印象还停留在2008年北京奥运开幕式??当年8月8日夜里,全球瞩目下,他升上高空,环场一周,点燃主火炬。

  从上世纪八十年代的赛场走来,到新世纪的高光时刻,李宁一直作为“英雄”般的存在,围绕他身份的两端??“企业家”和“运动员”的争论也从未停息。他创办“李宁”,上过中国富豪榜,但内敛的性格,对具体管理事务的疏离,又被视作和商界江湖的格格不入,有媒体将其形容为一个活在过去,欲遁世而不得的烦恼中年。

  “我还不太适合做一个企业家。”创业28年后,李宁这样评价自己,“我还在学习。”

  但如果观察李宁这几年的变化,你会看到另一个人设:重新出山让公司扭亏为盈,在微博和90后卖萌,戴起墨镜和套头衫耍酷,以“潮叔”自居。在今年的纽约时装周上,大打复古风的“李宁”惊艳了一把,让90后们大呼“有毒”。

  喧嚣之外,李宁本人似乎要平静得多。“没有预料到(这么多关注和争议)。”在位于北京通州的李宁中心,他说,“但是我们知道自己在做什么。”

  

  “李宁”亮相纽约时装周,潮爆社交媒体成90后新宠。

  李宁中心内部动感十足,办公区地面都漆成红色跑道,在无数匆忙的脚步里,有一双是李宁的。

  55岁的“体操王子”穿着蓝色衬衣和灰色西装,头发花白,皱纹深刻,精力却不输年轻人。他刚结束一个渠道会议,产品的同事已在另一个会议室里等着他。

  无论走到哪,他都会带着一个玻璃茶缸,印有“广阔天地,大有作为”,还配着红旗、领袖和劳动者的铁拳。

  茶缸上的激昂显得有些格格不入,实际上,李宁极少流露出情绪的起伏。在他一手建立的这个体育“王国”里,也一直延续着宽松的氛围。

  李宁用早年在体操队的境遇来解释他的管理风格:“教练对我们都很宽松。所以我才有这么多创造,才有这么多想象力。”

  李宁的宽厚善良有口皆碑。许多员工认为,李宁的气质深刻影响了这家公司。

  

  创业初期的李宁。

  1990年李宁创业时,英雄光环,加上体育用品市场仍荒野一片,“李宁”迅速崛起,就连他的脾气和人缘也是优质资产??在市场化早期,业内关系和道德人设往往比什么都管用。创业仅3个月,他便拿下当年北京亚运会的赞助权。

  此后连续四届奥运会,“李宁”都拿到中国代表团的赞助权。整个中国体育市场都是“李宁”的天下。鞋子生产后还没进仓库就被经销商拉走了,每年销售收入增幅都在100%以上。拥有一双“李宁”也成为那个年代时髦的象征。

  2010年,“李宁”攀至顶峰,当年营业额高达97.78亿,全国8000家店面遍布大街小巷,稳坐国产运动品牌一哥。

  李宁爱自由,也笃信职业经理人制度。从1998年起,他就不再担任CEO,仅保留董事长一职。此后,李宁越来越少在公司出现,他成了一个只有在公司年会上,普通员工才能见到的董事长。

  “李宁”公司里流传着一则轶事:一天,当头发稀疏、两鬓斑白,身材微胖的李宁步入公司,却被前台小姐拦住了。他尴尬地解释:“我就在这里上班。”

  前员工田牧记得,那时李宁虽不常来公司,但一旦来了,便热衷于和一线员工亲近、攀谈。他会在用餐高峰期,来到食堂打一份饭菜,坐到员工旁边。这种攀谈有时会略显生硬。最近怎么样?客户怎么样?生意还好吧?这三个问题堪称“李宁三连”。

  “他不会问你转化率怎么样,哪个系列卖得更好,都是问一些很开放性的问题。”田牧回忆,“他又不懂(业务),又很想跟你聊,聊什么呢?就是拉家常。跟大家打哈哈,拍拍肩,‘不错,好好干’。”

  不过,也因为如此,李宁在员工中口碑很好,“有亲和力”是许多人的一致评价??虽然不是太懂具体业务。

  在现“李宁”电商总经理冯晔的印象中,作为一家市值一百多亿的公司的董事长,李宁非常低调,出门轻车简行,不带随从,“很多时候他一个人背着包,就出差了。”

  与其他个性强势的企业家相比,李宁也并不刻意树立个人威信和领袖范儿。他酒量很好,年会上爱凑员工堆一起喝酒。有一年,他喝来劲了,跑上台唱了一首老歌《海鸥》。身后的员工依然该喝喝,没有人起立,也没有人鼓掌。

  “人很nice,甚至有点太仁慈了。”田牧这样评价创业早期的李宁,“他很少开除人,有时候下面的人糊弄他,他心里清楚,但睁一只眼闭一只眼。那意思就是,反正生意有增长,兄弟们也不容易。”

  “生意好的时候能行,但生意不好了呢?”田牧反问。

  “我拿冠军是上个世纪的事了”

  “老实人”李宁在中国商场的草莽时期是特殊的存在。北京奥运后,市场环境突变,内部战略失误,盲目扩张;外部,国内外对手陆续进场,以安踏为代表的晋江系崛起。“李宁”在群狼环伺中节节败退。

  分水岭是2011年,安踏的市场占有率反超“李宁”,国产体育品牌之间长达十余年的竞争龙头易主。“李宁”股价腰斩,关店近2000家。

  更大的危机是,年轻人正在离去。此前,“李宁”为了迅速扩张,把门店铺到了三四线城市,但粗犷的渠道扩张,门店管理不善,也导致了“李宁”的品牌形象下滑。

  网友开始调侃其为“县城一霸”、“引领县城时尚潮流”,也有人说“穿去相亲都会被拒”、“有点像校服”。

  

  “李宁”曾经的设计款式,一度被认为像校服,成为年轻人调侃的对象。

  “那个时期没有做好跟90后的对接,没有把产品价值挖掘出来,也没有体现在产品和品牌沟通上。”多年后,回忆这一段低谷,李宁说,“我拿冠军是上个世纪的事了。”

  他的意思是,深受“体操王子”影响的一代已经老了,新的消费主力90后乃至00后,对他却知之甚少。财经作家吴晓波曾写道:今天走进“李宁”专卖店,老大的一个“大鲨鱼”奥尼尔,小朋友问:“谁是李宁?”

  就连李宁的一双儿女,也吐槽父亲的产品。“他们经常说,太难看了,谁买你这个东西。”李宁说,“每一次损,都给我带来一个新认识,让我想,为什么他们不待见我们。”

  1998年至2014年间,“李宁”先后换了三任CEO,年轻化转型依旧不成功。打了很多“90后李宁”的广告,但因为产品和体验并无实质变化,不但90后不买账,对其更为忠诚的70后、80后也觉得被排除和无视,又流失了一波。

  “李宁”最终三年持续亏损,累计超过31亿元。股东和元老们都着急了,纷纷找到李宁,劝他出山重振旗鼓。李宁一开始还尝试推脱,但遭到股东、董事、员工的一致反对。

  李宁只好硬着头皮,接了。他承认,这不是一个轻松的决定,像要结束某段很珍惜的生活。“可能一待至少两三年,这两三年,我的自由空间就少了。”

  “找到真正的知音不容易”

  李宁是举国体制培养的运动员,服从大局的意识刻进骨子里。他人生最大的一次“服从”是1988年汉城奥运会,本已萌生退意的他,因为国家需要,以25岁高龄再度出征,无奈赛场折戟,在吊环和跳马比赛中接连两次失误。全国一片骂声,甚至有人寄来刀片和绳子,要他“谢罪”。李宁最终退役。

  外界试图为李宁的回归赋予更多意义,比如“乔布斯式的回归”,李宁对此不以为意,“太夸张了,每个人都有自己的想法,(都在意的话),你不知道应该怎么活。”他说,“找到真正的知音不容易。”

  李宁接手的“李宁”并不好收拾,“那段时间是最乱的时候,整个企业文化都不太好,那时候库存最高,现金流最少,人心不稳。”田牧说。

  回归后,李宁重新思考了自己和品牌的关系。过去他担心,自己的名气将影响品牌的商业价值。他不希望公司的生意依赖于他的名气,如他所说,“那是不可持续的”。因为明星容易过气,而市场不相信冠军。

  “生意对所有人要求都一样,没什么区别。”李宁说。但是,当他发现在当下的市场竞争中,通过互联网进行品牌推广和营销,是不少大企业的必备技能时,他开始意识到,没必要割裂自己和品牌之间的关系。“品牌跟个人并不矛盾,品牌是有血有肉。”李宁说。

  而随着对新技术、互联网认识的加深,回归后李宁逐渐将砝码向电商倾斜。事实上,早在2008年初“李宁”就成立电商事业部。回归4年来,李宁继续发力电商,收入占比从2015年的8.6%提升至2018年上半年的20%。

  2016年上半年,阿里巴巴杭州总部迎来一位客人,他是李宁。他希望找到一个经济有效的模式,进行品牌转型。从集团CEO张勇到一线小二,李宁都请教了一遍。当年那个“不太懂业务”的李宁,像变了一个人,对各种业务细节相当专业。

  当时和李宁沟通的天猫服饰线小二棣安注意到,李宁对零售的研究非常细致。“他可以聊营销,聊店铺的零售细节,聊店铺的成交转换,聊商品的企划,都会聊到很细节的部分,所有点都谈到了。”

  其他小二提出“开发更多系列产品,加大营销投入”等建议时,他也毫不掩饰,“没有钱啊,兄弟。”他说,“你说的这些我都知道。”

  第二年双11,小二周九发现,李宁的产品线很窄,“卖来卖去,永远就只有那几个跑步鞋,还都集中在中低端价位,没有什么潮流可言,跟时尚没有什么关系。”

  双11后,天猫和“李宁”进行了复盘,发现‘李宁’的消费群体成长缓慢且年龄偏大,“其他品牌的年轻群体成长非常快,而‘李宁’一直在吃老客。”周九说。

  他们还注意到,一款叫“青萦白溯”的鞋在双11的投放量很少,只有500双,却很快就卖完了。“这是‘李宁’第一次尝试中国风。”周九说。“李宁”根据这些建议,继续将“中国风”放大,着手进行新的“国潮”产品研发。

  李宁还从天猫的大数据店铺诊断中,发现了自家产品目标人群所喜爱的设计元素,如复古、刺绣等。这些用户画像和用户关注的决策因子被抽离出来,交到公司设计师手中。

  2018年2月,“纽约时装周天猫中国日”上,“李宁”的国潮产品??溯系列登台亮相,震动了时尚圈。走秀当天,一千多双秀场同款鞋,其天猫旗舰店上线1分钟就被抢光。“李宁”又在溯系列的基础上推出了第二波国潮产品??松烟墨,效果同样不错。

  纽约时装周后,“李宁”的股价从120多亿港币一路飙升,一度突破200亿。今年天猫双11,这些潮品无一例外,让无数年轻人熬夜剁手。最终,“李宁”双11当天斩获3.6亿元,增幅67%,为近年最高。

  “过去,很多人购买是冲着便宜来的。”李宁说,“我们在寻找方法,找到那些愿意做价值消费的潜在群体。”

  顿悟和“妥协”

  拥抱互联网的同时,李宁还面临一个问题:如何重新吸引年轻人?

  回归公司后,李宁身边的员工发现,这位不苟言笑的老板好像想通了,不端着了,放得开了。

  “我承认,这是一种妥协。”李宁这样解释,“讲难听点,在60后、70后心目中,我的名气还是比较大的。但90后、00后,对我就没多大认知了。”

  李宁说,90后对他“不感冒”,反倒让他觉得轻松了。“去跟他们做交流,也没有那么大的压力。”同时,他开始尝试乐在年轻人中间。

  外界很快发现,过去老实得有些刻板的李宁像变了个人似的,开始频频出现在公益活动、综艺节目和电影节红毯上。有一次,圈中好友李永波的儿子李根上一个“星二代”综艺,李宁作为嘉宾去了,自曝了青春糗事,还现场打了侧手翻。

  成龙举办电影节,李宁带了儿子、女儿走红毯,儿子斯斯文文地西装皮鞋,他却身着卡其裤,脚踩一双火爆90后的“悟道”鞋,在闪光灯包围下,和众星一起签名留影。

  

  2018年7月,山西大同某活动上,李宁携儿子女儿同框。

  李宁回归后没多久,侄子就劝他为了公司开个微博,他照办了。第一条微博是一张自己骑自行车的照片。

  一开始,他的微博多少有点没话找话的尴尬,甚至有些矫枉过正。2015年的最后一天,他在一条不到140字的新年祝福中,密集使用了“Duang、活久见、壁咚、城会玩、明明可以靠颜值、黑凤梨、伐木累”等7个网络热词,有人盛赞李宁“可爱、调皮、太萌了”,也有人在评论里质疑:“哪家公关公司代理的博,一看就知道不是李宁写的。”

  但是很快,李宁就掌握了微博的正确打开方式,他自称李叔,时而戴着大墨镜,时而穿成美国队长,拿着盾牌晒背影,时而比心卖萌,自制表情包。

  

  把自己打扮成美国队长的李宁。

  他晒出自己和姚明的合影,自嘲是“最萌身高差”;他拉上女乒运动员丁宁一起自拍,说自己当年也是“小鲜肉一枚”。天气不好时,他拍下雾霭沉沉的天空,发到微博上,配文:蓝瘦,香菇。

  有网友翻出了20年前王祖贤和李宁打篮球的视频,王祖贤佯作投篮状,李宁跳起来准备截杀,她却乖乖把球递给了李宁。李宁也转发了这个视频,并配文:20多年过去了,我一直以为是自己的篮球水平不如王老师,看你们的评论才知道原来这叫被撩了……

  他还戴大墨镜、耳机和套头衫,拿着大茶缸,配着朋克音乐,表情酷酷地拍了短视频,然后在社交媒体上自嘲:“潮到不用加湿器”。

  目前李宁的账号已经拥有295万多粉丝,俨然成了一个网红。那个不太喜欢抛头露面的李宁,也开始配合公司做一些线上营销活动。“我们经常把他当网红、当一个吉祥物来用。”冯晔说。

  有时一些刻薄的评论也会让李宁感到难受,“不面对面,说话有时是比较难听的。“李宁说,不过他很快就释然了,”很早的时候,我侄子就给我上过课了,网上的东西,需要的你就吸收,不需要你当没看过。”

  “让2019来得更快一些吧。”他在一篇微博里写道。

  “做一个战士”

  今年夏天,李宁公司又在巴黎做了一场时装秀,李宁当年在吊环、鞍马比赛和挂满金牌的老照片,也印上衣服。

  如今,这些时尚元素仍在延续,在三里屯高空的广告牌中,在李宁的微博中,也在李宁公司的主页上??青年李宁拿着古老的白色大哥大,斜看前方,一副上世纪八十年代街头港片时尚范儿。

  “我们知道自己在做什么。”采访中,李宁不止一次重复这句话。

  命运的吊诡在“李宁”身上尽显,当年他们费煞思量争取90后,却领地渐失。一朝悟道后,又水到渠成。

  现在的李宁只有在极少数时候才能和昔日的自己相处。今年8月8日,距离北京奥运开幕整整十年,他带着女儿回佛山的李宁体操学校,这里和李宁公司几乎同期建立,是他运动员梦想的延续,他看女儿训练,和教练队员们聊天,还独自坐在一个鞍马上留影。

  28年前,他的事业从这个城市起步。“李宁”早年脱胎于健力宝,在三水厂区,青年李宁下班后就去街头吃大排档,和一干老友听邓丽君、谭咏麟、许冠杰,还看周星驰。

  当年那个腼腆而踌躇满志的冠军,被时光冲刷,光芒褪尽后,也是他负重落地之时。五旬再出征,不管他愿不愿意,他都是那个创办一个国民品牌并将其带出泥潭的人,而且在一个他过去未曾预见的新时代,摸到了那个风口。

  至少从成绩单上看是这样的。今年3月,他在香港宣布公司的2017年度营收:41.76亿元,2014年他回归前夕,这个数字是负7.8亿。

  李宁说他仍在寻找一个可以取代他的CEO,他坚持他的管理哲学??一方面以创始人的凝聚力,甩掉“大公司”包袱,唤醒早年创业期的激情和斗志;另一方面,他又明白国王一直冲锋是有问题的。

  “做公司,我不喜欢什么都是自己往前冲,到时候你完了,企业也完了。”李宁曾对媒体这样说。但这个已搁置4年的愿望多少意味着,他能转身离开的时刻还未到来。

  对李宁来说,充满惊喜的2018年行将结束,等待他的是更多的不确定和挑战。国内外体育品牌的厮杀丝毫没有减缓,新的竞争者又从其他维度入局。今年7月,“李宁”失去了连续5年的CUBA(中国大学生篮球联赛)的商务运营权,胜出者是一家互联网公司。

  2017年,李宁登上央视《朗读者》节目,朗读的是巴金的名篇《做一个战士》。那么多年之后,面对观众和镜头,他仍有些紧张和局促。

  他在节目上回忆起1988年的失败,他所经历的从国家英雄到万人唾骂的巨大反差。他用带着南方口音的普通话,不太流利地念道:

  一个年轻的朋友写信问我:“应该做一个什么样的人?”我回答他:“做一个战士。”另一个朋友问我:“怎样对付生活?”我仍旧答道,“做一个战士。”

  对话李宁

  记者:今年纽约时装周的效果非常惊艳,你之前有预料到吗?

  李宁:没有预料到,但是我们知道自己在做什么。在过去两三年,我们很多产品都已经在做这个改造。我们的设计师,都有很大的创造的冲动和能力。我们已经有了很多产品的改变,像纽约时装周这样一个活动,也是给我们带来一个契机。重要的是大家喜欢,如果做的东西大家不喜欢,那就不是我想要的。

  记者:过去,90后消费者对“李宁”的产品并不是很认可,现在他们也开始接受“李宁”了,你觉得这种变化的主要原因是什么?

  李宁:品牌的积累吧。作为一个品牌来讲,我们太年轻,才20多年,我们能看到一些大家都很追崇的国际品牌,他们都大几十年到一百年。而且我们是在中国的工业化还不是很成熟的期间发展起来,道路还长得很。

  之所以没有在过去几年,10年前,或者8年前,跟90后有一些很好的对接,还是因为我们自己一些价值没有被挖掘出来,没有体现在我们的产品上面,没有体现在我们品牌的沟通上面。

  记者:你的孩子呢,他们喜欢你的产品吗?

  李宁:我的孩子很小,我女儿才12岁,儿子才19岁,都是90后00后,所以有时候跟他们在一块,他们成为了我的老师。

  他们也经常会说,这个产品太难看了,谁买你这个东西,他也会讲你应该怎么样。当然他们不是专家,他们就是一个年轻的消费者。

  我孩子差不多从十三四岁以后,开始注意到我们的品牌、产品,经常损我的比较多。所以他每一次损,都会给我带来一个新的认识,为什么他们不待见我们?为什么他喜欢我这个产品,不喜欢那个产品?我的团队也从他们的孩子身上,从其他的年轻消费者身上获得不同信息,不断来检讨我们自己。

  记者:外界有种看法认为,比起一名企业家,你还是更像一个运动员,你对此怎么看?

  李宁:我还不太适合做一个企业家。不是不适应,是不胜任,我还在学习。还是希望能找到一个CEO来,我们也是一直在找,现在还在找。我还是代理CEO。

  一个现代企业,离开了职业团队,很难做更现代的竞争,更大规模的公司的运作。作为一个规模公司的运作,还是需要不同部门的专业团队去做,才有可能真的在现代的商业里,市场上获得竞争力。

  记者:你过去一直很低调,现在变得很潮,在微博和90后卖萌、互动,或为品牌做一些营销,这是否矛盾?

  李宁:对。可以讲我是做了点妥协吧。也不像过去,讲难听话,在40后、50后、60后、70后的心目当中,我的名气还是比较大。但是90后,00后,对我就没那么大的认知。反过来,我跟他们做交流,也没那么大的压力,也不在乎这个品牌和我的名字之间有什么关系。

  我当时担心的是因为我的名气,而影响真的商业品牌的价值。

  记者:为什么会担心个人的名气影响品牌价值?

  李宁:因为我的名气太大,我的品牌还在初生,所以,如果任何消费者,是基于我的名气,而不是基于我的品牌所带出的产品、服务等等方面,那是不可持续的。同时,如果公司依赖于我的名气来做生意,而不是依赖于产品、渠道、管理、运营和服务,那也是不可持续的。这也是我为什么会希望,公司应该更多地向商业上去运营,而把我个人的名气这一块,往后退一点。

  记者:怎么看待网上一些刻薄的评论?

  李宁:是会很不舒服,不过很早的时候,我侄子就已经给我上过课了,他说,你网上看的东西,好的,需要的你就吸收,不需要你当没看过。不面对面,说话有时是比较难听的。但是我觉得这个是很正常的事情,看多了就好。人们给的建议,还是有很多有价值的。

  记者:1988年,你作为老将参加汉城奥运会,2014年,公司亏损你重回一线,两者的感觉是否有所相似?

  李宁:也可以说蛮相似的,但是也不一样。那个是行政(命令),那时中国人还不像今天这么自由,连商业都是国有的,别说是我们这种机关了。今天商业是自由的,没有说我一定要上,这个决定也不容易,我要决定来代理这个CEO,可能一待至少两三年,可能这两三年,我自由的空间就少了。

  记者:在你的经商生涯中,是否有哪一刻时刻让你觉得,有当年在运动场上拿冠军的感觉?

  李宁:没有,不太容易。商业毕竟还是商业,商业还是要赚钱的。商业还是要有很多其他的因素,不是你个人的因素,所以不太容易这样直接比。但是作为商业而言,还是有很多让我自己内心会很兴奋的追求,一个好的产品创造出来,一个产品受到更多人的认可,这个还是很令人兴奋的。

  *头图购自视觉中国

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